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Quando crei regolarmente campagne su Facebook, prima o poi ti capiterà di avere per le mani una campagna che semplicemente non vuole funzionare. Oppure che aveva funzionato all’inizio ma che dopo poco inizia a dare dei pessimi risultati. In questo articolo vediamo i fattori da analizzare per aggiustare una campagna Facebook che sta andando male e quali sono le soluzioni per ognuno di questi.

Questi sono:

  1. Aspettative
  2. Frequenza
  3. Click Through Rate
  4. Costo per 1000 Visualizzazioni
  5. Pagina di Atterraggio
  6. Giusta Partenza
  7. Offerta

 

Aspettative

Prima di tutto, stabilisci se una campagna sta funzionando bene o meno in base ai tuoi obiettivi.

Ogni volta che crei una campagna devi avere chiaro in mente quale è l’obiettivo principale e quali sono i parametri entro i quali deve stare.

 

Per esempio se l’obiettivo della mia campagna è raccogliere email, devo sapere qual è la cifra massima che sono disposta a spendere per una mail.

Se una campagna ha l’obiettivo traffico, devo sapere quanto sono disposta a pagare al massimo per un click.

Il tutto stando ovviamente nei limiti ragionevoli dei prezzi di mercato.

Ed è qui che arriva il problema.

 

Spesso è difficile avere a disposizione dati di altre campagne simili alle nostre con cui confrontarci. Per questo penso che una delle cose più importanti nel gestire campagne su Facebook sia confrontarti con altre persone che lo fanno, ricordandoti sempre che le variabili sono talmente tante che l’unica persona con cui competi davvero sei te stesso. Sembra un paradosso, lo so.

In molti casi sarà difficile avere a disposizione una cifra chiara sotto la quale stare. Non sei al mercato dove ogni venditore grida: POMODORI A 2,50€!

I tuoi competitor si tengono stretti i loro risultati. Ma se ti capita di poterti confrontare con qualcuno di loro, fallo.

 

Un altro motivo per cui è difficile avere dei numeri chiari è la natura volatile di Facebook.

Numeri che due anni fa sarebbero stati un totale fallimento per le mie campagne, oggi sono semplicemente la norma. Domani questi stessi risultati saranno impensabili.

Il motivo è semplice: Più passa il tempo più inserzionisti ci sono su Facebook, più inserzionisti ci sono, più sale la competizione, più alta è la competizione più alti sono i prezzi. Facebook subisce un processo di inflazione.

 

In definitiva, gli unici risultati con cui ti devi davvero confrontare sono i tuoi.

 

Frequenza

La frequenza è quel dato che ti dice quante volte le persone hanno visto la tua inserzione. Se le persone vedono la tua inserzione troppe volte iniziano a subire la cecità da pubblicità. Semplicemente non la vedono più. La maggior parte dei marketer dicono di restare sotto una frequenza cinque o sette.

Nella mia esperienza i risultati iniziano a essere abbastanza scarsi già dopo una frequenza più alta di 3 o 4.

Tieni presente che molte persone non cliccano sulla tua pubblicità la prima volta che la vedono quindi è giusto mostrarla più di una volta.

Il principio guida è: Il risultato comanda.

Indipendentemente da quale è il valore della frequenza, se la campagna funziona, funziona e basta.

Se scopri una correlazione tra l’aumento della frequenza e la diminuzione dei risultati, la soluzione è cambiare il pubblico di riferimento.

 

Click Through Rate – CTR

Il CTR è il dato che ti dice la percentuale di persone che hanno cliccato sul tuo annuncio. Per i valori di adesso se il CTR è maggiore di 2 probabilmente non è questo il problema.

Se invece è minore di 2, la soluzione è cambiare l’immagine, il testo, il titolo o tutte e tre.

A detta di molti l’immagine è quella che pesa di più perciò ti direbbero di cambiare l’immagine. Da questo punto di vista l’esperienza mi ha insegnato diversamente.

Angolazioni

Testa delle inserzioni che si focalizzino su angolazioni diverse.

Per chiarezza: L’angolazione è il messaggio principale che trasmetti con la tua inserzione. Per esempio, promuovendo vestiti puoi focalizzarti su:

  • Stai al passo con le ultime tendenze
  • Risparmia il 20%
  • 100% cotone naturale

Non usare tutti questi messaggi in un’unica inserzione. Per ogni inserzione scegli un solo messaggio da trasmettere, crea varie immagini che lo supportino e lo amplifichino e testala. Se non funziona passa alla prossima.

Se il budget te lo consente puoi testare più angolazioni contemporaneamente IN INSERZIONI DIFFERENTI.

Come decidere quale è il budget giusto per il test? Mostra ogni inserzione ad almeno 1000 persone al giorno. Se il tuo CPM è 5€, allora per ogni inserzione investi 5€/gg. Se il tuo budget giornaliero è 10€, allora puoi testare solo 2 inserzioni alla volta.

Attenzione! Prendi delle precauzioni affinché ogni inserzione abbia effettivamente a disposizione quel budget. Facebook tende a gestirlo in autonomia quando più inserzioni fanno parte dello stesso gruppo di inserzioni. Il risultato è che spende la maggior parte dei soldi su una sola inserzione e solo una minima parte sulle altre.

 

Costo per 1000 visualizzazioni – CPM

Il CPM ti dice quanto ti costa far vedere la tua inserzione a 1000 persone.

Se il CPM è alto è probabile che tu debba raffinare il target di riferimento.

Tieni presente che il CPM può essere alto anche se il tuo target è molto gettonato. Ma se è molto più alto del previsto allora probabilmente ti stai rivolgendo a persone che non sono interessate al tuo prodotto.

In questo periodo la maggior parte delle campane che sto seguendo hanno un CPM che va da €5 a €8.

Molto probabilmente in futuro anche questo dato si alzerà.

 

Pagina di Atterraggio

Se i click al link arrivano ma poi non ci sono conversioni (iscrizioni o vendite) allora il problema non sta nella pubblicità su Facebook ma nella pagina di atterraggio.

Quindi rispondi alle prossime domande:

  • Il messaggio che sta sulla pagina di atterraggio è congruente con il messaggio dell’inserzione?
  • Le persone trovano qui quello che si sono immaginate vedendo l’inserzione?
  • La pagina è accattivante?

 

Giusta Partenza

Se invece hai a che fare con una campagna che è partita male ma che tu sai che non avrebbe dovuto allora puoi provare a insistere sulla Giusta Partenza.

Che cos’è la Giusta Partenza?

Facebook usa degli algoritmi interni per determinare se un’inserzione è interessante per il target a cui viene mostrata.

Semplificando un po’, ecco come funziona:

Se le primissime persone che vedono la tua inserzione reagiscono bene, Facebook la riterrà buona. Quindi la farà vedere a quelle persone che hanno più probabilità di rispondere positivamente (leggi: fare l’azione prevista dall’obiettivo della campagna). Di conseguenza i risultati di questa inserzione aumenteranno. Il tutto produce un effetto valanga.

Ma l’effetto valanga vale anche al contrario.

Se le primissime persone che vedono la tua inserzione non reagiscono oppure reagiscono male (qualcuno spegne la tua inserzione, la segnala come non gradita) per Facebook quella inserzione risulta sgradita. Quindi la farà vedere di meno e a persone che con meno probabilità eseguiranno l’azione da te voluta. Di conseguenza l’inserzione otterrà meno risultati e così via.

 

Fattori

La reazione delle prime persone che vedono le tue inserzioni dipende da:

  • il caso,
  • il momento della giornata in cui parte la tua campagna: quando le persone iniziano effettivamente a visualizzare le tue inserzioni dopo che queste sono state approvate.
  • un evento accaduto in quel momento: un attentato, le olimpiadi o un evento che sta accadendo e che interessa le persone a cui ti rivolgi (anche se non ha nulla a che fare con i tuoi prodotti)
  • altro

Pensa se le tue inserzioni vengono approvate nel momento in cui si gioca la finale dell’Italia. Se il tuo prodotto ha poco a che fare con il calcio, ma ti rivolgi alle stesse persone che in quel momento sono incollate alla TV, probabilmente l’inserzione otterrà pochissimi risultati in un primo momento e questo farà sì che venga giudicata male da Facebook.

 

Se questo è il tuo caso l’unica soluzione che ho per te é:

Duplica la campagna e falla ripartire in un momento diverso!

A volte questo semplice trucco ti dà la Giusta Partenza e questo permette a tutta la campagna di andare nella direzione giusta.

La teoria della Giusta Partenza mi sembrava campata per aria prima di averla provata in prima persona. Viene difficile accettare cose talmente casuali e sulle quale abbiamo così poco controllo, ma prima di bocciarla per favore provala.

 

Offerta

Se la tua compagna non vuole andare bene nonostante gli aggiustamenti visti precedentemente potrebbe trattarsi di un problema d’offerta.

Per offerta si intende tutto quello che stai promuovendo tramite la tua campagna Facebook. Potrebbe trattarsi di un articolo di blog, un video, un prodotto, un webinar, un quiz, un corso o molto altro ancora.

Purtroppo non c’è nessun aggiustamento che puoi su Facebook quando il problema riguarda l’offerta.

Questo è anche uno degli errori più difficili da individuare. Devi fare un atto di coraggio e rispondere sinceramente alle seguenti domande:

  • La tua offerta risolve un problema specifico per un gruppo di persone ben definito?
  • Offri loro qualcosa di valore?
  • C’è qualcuno che ha bisogno di quello che stai offrendo?

Se la risposta è “No” non c’è nessun aggiustamento che possa salvare la tua campagna.

 

Tu che cosa fai quando una tua campagna va male?

Rispondimi nei commenti e confrontiamoci 🙂
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